Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarılı İşletmelerden Örnekler

Bir işletmenin başarısı, müşterilerini ne kadar iyi tanıdığına, pazardaki potansiyeli müşteriye dönüştürmede ne ölçüde başarılı olduğuna ve kazandığı müşteriyi elde tutmadaki performansına bağlı olmaktadır. Başarılı işletmeleri, diğer işletmelerden ayıran temel özellik, ürün ve hizmet geliştirirken bu sürece, işletme çalışanları ile müşterilerin görüşlerini dahil etmesi durumudur.Diğer bir ifade ile ürün ve hizmet geliştirme sürecinin başlangıç noktasını, tamamıyla müşteri istek ve ihtiyaçları oluşturmaktadır(Power,1999).

Burada önemli olan konu, müşteri ile çift yönlü bir diyalog sürecinin içine girmektir.İşletmeler bu diyalog sayesinde, müşterilerden özel bilgiler elde ederek, rakip işletmelerden farklı ürün ve hizmetler sunabilirler. Günümüz iş dünyasında ürün ve hizmetlerin taklitleri kolaylıkla yapılabilmektedir. Oysa, müşterilerden elde edilen bilgiye dayanarak geliştirilen özel ürün ve hizmetin taklidi hemen hemen olanaksızdır(Kırım,2001).

Günümüzde, Müşteri İlişkileri Yönetimi alanında başarılı çalışmalara imza atan, bazı işletmeleri örnek gösterebiliriz. Bu işletmelerden biri olan İpek Kağıt, temizlik ürünleri alanında, Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden biridir. Şirketin bu alanda önem taşıyan dört güçlü stratejisi şöyle açıklanmaktadır. 1.Gelir artışı ve büyümeye odaklı organizasyon yapısı, 2.Müşteri odaklı ürün ve hizmet geliştirme, 3.Rakip firmalar ile piyasa bilgilerinin sürekli izlenmesi ve 4.Şirket ve ürün imajının korunmasıdır(Power,1999).

Bu alanda başarılı bir diğer şirket Nike firmasıdır. Nike firması, pek çok reklamında Nike markasını hiç dile getirmediği halde, tüketicinin zihnindeki slogan ve kendine özgü işaretiyle Nike, en çok hatırlanan ve reklamı en fazla satışa dönüşen markalardan biri olmuştur(Power,1999).

Bu konuda diğer bir örnek firma, 3M’dir.3M yeni ürün ve teknolojiler üretip daha çok müşteri memnuniyeti kazanabilmek amacıyla, satış hasılatının yaklaşık olarak yüzde 6-7’sini ar-ge için ayırmıştır.3M yönetimi, işletmenin özgün teknolojiler geliştirebilmesi ve dolayısı ile yenilikçi yapısını koruyabilmesi için faaliyet felsefesini, sıradan insanların olağanüstü performans üretmelerini teşvik etmek şeklinde ifade etmektedir(Tekin,2002).

Günümüzde müşterileri kazanmak kadar önemli hatta daha önemli bir konu, müşteri sadakati yaratmaktır. Bu konuya çarpıcı bir örnek, American Airlines şirketini gösterebiliriz. American Airlines, müşterilerinden sağladığı her türlü bilgiyi, müşteri sadakati yaratmak amacıyla kullanmıştır. Müşterilerinin yaşam boyu sadakatini hedefleyen American Airlines, çeşitli araba kiralama şirketleri ve Hilton otelleriyle ortaklıklar kurarak, müşterilerine satın aldıkları hizmetlerde, daha iyi servis kalitesi ve daha düşük fiyat uygulamıştır( Power,1999).

Günümüzde artık, müşteri sayısının artışına paralel olarak, müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi giderek zorlaşmaktadır. İşletmelerde büyüyen iş hacmi ve sonuçta her müşteri talebinin dinlenememesi ya da işletmelerin her isteğe yanıt verememesi durumu söz konusu olmaktadır. Bu alanda dünyadaki en iyi uygulamalardan birini, IBM firması gerçekleştirmiştir. Yılda ortalama 50 bin müşteri şikayeti alan IBM çalışanları, bu şikayetlerin tümünü okuyup, şikayetlerin kaynağını araştırmaya yetkili kılınmıştır. IBM şirketinde, müşteri bilgileri, her birimin rahatlıkla ulaşabileceği bir veri tabanında tutulmaktadır. IBM şirketinin başarısının temelinde; yıllık bütçesinin yaklaşık yüzde 25’ini ar-ge’ye ayırması büyük önem taşımaktadır(Power,1999).

Müşteri verilerinin kolay erişilir olması ve sürekli olarak güncel tutulması, hem şirketlere hem de müşterilere zaman kazandıran ve şirketlerin maliyetlerini düşüren önemli bir konudur.Müşteri bilgileri, şirketlerin piyasadaki konumlarının en sağlıklı göstergelerinden biridir(Power,1999).Bu bağlamda,Müşteri İlişkileri Yönetiminin kalbi konumunda olan veri ambarı uygulamaları sayesinde şirketler, müşterilerin yapmış oldukları işlemlerin ayrıntılı analizini gerçekleştirme başarısına ulaşmışlardır.(Gel,2002:16)Bu konuya ilişkin çarpıcı bir örnek olarak, Ritz oteller zinciri verilebilir.Ritz otellerinde, her müşterinin davranışı dikkatlice izlenip, edinilen bu izlenimler müşteri bilgi sistemine başarıyla aktarılmaktadır.Bu şekilde otel yöneticileri, davranışlarını dikkatlice izledikleri müşterilerine, özel hizmeti rahatlıkla verebilmektedir.Bu sistematik ölçümle, müşteri bağlılığını artıran otel yöneticileri, Ritz otelinin başarılı performansını, bu ayrıntılara bağlamaktadır(Power,1999).

Harley Davidson firması ise, müşterilerinin ortak özellikleri ve değerleri hakkında bilgi elde edilmesinde, müşteri etnoğrafyası yöntemini kullanmaktadır.Etnoğrafya, özel insan kültürlerinin, kültürel antropolojistler tarafından katılımcı, gözlemci yöntemleri kullanılarak araştırılmasıdır.Harley-Davidson adına çalışan iki etnoğraf, Harley-Davidson alt kültürü hakkında alan çalışmaları yapmışlardır.Yapılan çalışmalardan elde edilen veriler, müşteriye yönelik ürün ve pazarlama perspektifi içinde ele alınmıştır(Wayland v.d.,2000).

Amazon.com, dünyanın en büyük kitapçısı olmaktan öte faklı anlamlar ifade etmektedir.Amazon firması aynı zamanda, internet ortamındaki en kapsamlı perakendeci işletmelerden biridir.Müşteri önceliklerini hedefleyen Amazon.com rakiplerinden önde olmak amacıyla, müşterilerine sunduğu hizmeti ve işletme modelini sürekli olarak gözden geçirmektedir.Müşterileri için, şirketleriyle iş yapmayı kolaylaştıran stratejileri sayesinde, Amazon.com firmasının, 3.1 milyondan fazla sadık müşterisi bulunmaktadır(Seybold v.d.,2001).

Başarılı Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarına bir diğer örnek; pazarlama, dağıtım ve satış alanında dünyadaki başarılı şirketlerden biri olan Procter&Gamble şirketi örnek verilebilir. Procter&Gamble, bu alanda, tüketicilere daha şeffaf bir ortam yaratma stratejisini uygulamaktadır.Şirket, tüketicilere sunduğu değeri artırmak için, perakendecilere ve tüketicilere daha şeffaf bir ortam yaratmanın gerekli olduğunu düşünmektedir.Bu alanda şeffaflık, tüketicilere ve perakendecilere ürün hakkında karar vermede, etkili bir araç olmaktadır.Çünkü, en iyi seçim; açık, hızlı ve anlaşılabilir olmakla ilgilidir.Sonuçta, karar vermede zorlanmayan tüketici, satın alma kararını tekrarlar ve aynı yönde oluşan seri kararlar, tüketici ve perakendecilerde sadakati geliştirici bir etki yaratmaktadır(Power,1999).

Arş.Gör.Ercan Çiçek
Selçuk Üniversitesi Karamanİ.İ.B.F.

Kaynaklar:
Acuner Ş.A., Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası:Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, MPM Yayınları, Ankara, 2001
Aktan C.C., Değişim ve Yeni Global Yönetim, Mess Yayınları, İstanbul, 1997
Altıntaş L.,”Bilgi Yönetimi ve Değişim”, www.baltas-baltas.com/kaynakdergiyazi
Altıntaş M.H., Müşteri Tatmininden Müşteriye Değer Sağlama Analizine Doğru Yapılanma ve Bir Analiz Önerisi, Doktora Tezi, U.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa, 1999
Çivi E., “Yeni Ekonomik Düzende Kobi’ler”,1.Orta Anadolu Kongresi, Nevşehir, 2001
Gel O.C., CRM Yolculuğu, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2002
Güzelcik E., Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1999
Kırım A., Strateji ve Bire-Bir Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001
Kotter J.P., “Dönüşüm Çabaları Neden Başarısız Kalıyor?”, Değişim, Mess Yayınları, İstanbul, 1999
Odabaşı Y., Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000
Satışta Başarı, Derleyen:Arthur Andersen, Power, Nisan 1999
Seybold P.B.,ve Marshak R.T., Müşteri.Com İnternette Daha Karlı Bir İş Stratejisi Nasıl Yaratılır, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, 2001
Tekin M., Toplam Kalite Yönetimi, Günay Ofset, Konya, 2002
Wayland R.E., ve Cole P.M., Müşteri Bağlantıları, Alfa Basım, İstanbul, 2000

Benzer Yazılar

Widget by Hoctro | Jack Book